[후지는 새로운 아이템의 개발을 통해 브랜드 생명력을 연장하였습니다]
고정 매출로 안정성과 경쟁력을 동시에 잡는 병원되기
기존의 노하우와 고객층으로 변화하여 살아남은 자들
우리가 필름 회사로만 기억하고 있는 후지필름을 알고 있지요? 후지필름이 지금은 무엇으로 먹고 사는지 궁금할 것입니다. 후지필름은 2007년 콜라겐 기능성 화장품 아스타리프트(ASTALIFT)를 출시하여 큰 성공을 거두었습니다. 필름의 변색을 막는 항산화 기술과 나노 입자 기술을 활용하여 피부 노화를 방지하고, 유효 성분이 피부 깊숙이 전달되도록 하는 제품을 개발한 것이 주효했습니다. 이외에도 필름 제조에서 축적한 화학 합성 기술과 영상 기술을 의료 기기 및 제약 분야에 적용했습니다. 특히, X선 필름과 내시경 기술을 개발하여 디지털 의료 화상 시스템 제품으로 영역을 확장했습니다. 또한, 2008년에는 일본의 중견 제약사인 도야마화학공업(현 후지필름 도야마화학)을 인수하여 제약 바이오 사업까지 확대했습니다. 이를 통해 에볼라 치료제인 '아비간'을 개발하는 등 헬스케어 분야에서 성과를 거두었습니다.
주변을 잘 살펴 보면 후지필름 이외에도 기존 사업에서 얻은 노하우나 고객층을 통해서 새로운 사업으로 성장한 경우는 매우 많습니다. 이러한 사업의 확장은 왜 필요한 것일까요?
[고정 매출은 안정적인 흐름을 만들어 낼 수 있는 영업 전략입니다]
고정매출이라는 새로운 관점
필자는 고객들과 만나게 되면 새로운 관점을 제공하려고 노력합니다. 기존의 생각을 벗어나서 새로운 생각을 하는 것은 매우 중요합니다. 기존의 생각을 벗어나지 못하면 차별화를 만들 수 없고, 차별화를 만들 수 없다는 것은 언젠가는 위기가 찾아온다는 것과 동일한 말입니다. 새로운 사업과 관련된 인사이트를 제공할 때 필요한 것은 고정매출과 관련된 것입니다.
고정 매출이라는 것은 Maintenance(유지보수)라는 용어와 함께 출발한 것입니다. 경영의 관점으로 보자면 이제는 고정 매출이라는 단어보다는 고정 거래가 더 정확한 표현으로 볼 수 있습니다. 과거에는 유지보수를 통해서 비용을 발생시켜서 매출을 확보하는 전략이 주효했습니다. 그러나 이제는 소액의 고정 거래를 통해서 유지 보수가 아니라 새로운 거래의 빈도수를 높이는 방식을 통해서 고객의 경험이 쌓이는 형태로 전환이 됩니다. 이러한 사례는 매우 많습니다. 전통적으로는 일본의 Daikin이라는 에어콘 회사의 유지보수 고객이 있습니다. 이것이 처음에 이야기한 유지보수 전략의 일환입니다. 최근에는 구독 서비스가 많아지고 있습니다. 넷플릭스(Netflix)나 아마존프라임(Amazon Prime)의 구독 서비스가 있습니다. Adobe Creative Cloud는 기존에 패키지 형태의 판매를 구독의 형태로 변경한 사례입니다. 최근에는 Volvo의 구독서비스가 출시하면서 자동차 판매도 구독서비스로 변경하고 있습니다. 현대자동차의 셀렉션(Hyundai Selection) 서비스도 이러한 구독의 형태입니다. 다만, 확대가 되지 못하는 이유는 구독료가 비싼 것에 있습니다. 시장을 파괴적으로 변화시키기 위해서는 할부나 리스비용 만큼 내려오게 되면 시장을 파괴할 수 있습니다. 이러한 고정 매출의 정점은 최근 테슬라의 로보택시가 있습니다. 택시비를 일반 택시보다 파괴적으로 낮추어서 시장을 장악하고 수익은 택시에서 나오는 광고나 인터넷 서비스를 통해서 확보하겠다는 전략입니다. 그리고 이것은 자동차 소비의 형태를 바꿈으로써 기존 자동차 회사의 시장을 파괴하여 자동차를 소비하는 패턴을 변경하고 시장 헤게모니를 장악하려는 것입니다. 여기서 고정매출은 낮은 택시비가 되겠습니다.
[고정 매출의 아이디어는 Maintenance(유지보수)에서 Subscription(구독)으로 발전하고 있습니다]
의료 기관에서 발생시킬 수 있는 고정 매출이란?
앞서 말한 것과 같이 고정 매출을 발생할 수 있는 것이 무엇인지 생각해 볼 필요가 있습니다. 치과라면 치솔, 치약, 치실, 가글 등등이 있겠습니다. 한의원이나 일반 의원의 경우에도 아이템을 생각하려면 얼마든지 있을 수 있습니다. 의료와 관련성은 있고 주로 많이 사용하는 것이 대상이 될 수 있습니다.
의료 기관이라는 것은 신뢰를 기반으로 하는 것이기 때문에 의료인이 권하는 것은 신뢰를 주게 됩니다. 그것은 기존의 환자들에게 어느 정도의 구매를 유도할 수 있는 힘이 될 수 있습니다. 후지처럼 기술적으로 새로운 상품이 아니라고 하더라도 의료인은 최면적 판매에 최적화된 곳입니다.(다만, 자신이 알고 있다면)
아이디어로 보자면 고정매출이 어떤 것을 의미하는지 이해가 될 것입니다. 한달에 치약을 100개 판매하게 되면 얼마가 되는지 계산이 바로 나오는 것이니까 말입니다. 이런 치약을 1,000개나 10,000개를 판매하는 시점이 되면 이야기가 전혀 달라지게 됩니다. 그런데 이 좋은 것을 왜 안 하는 것일까요?
[샵으로 고민하지 말고 구독으로 고민해야 아이디어가 구체화 됩니다]
이런 시도를 안 하는 것은 아닙니다. 그러나 실패를 하는 경우가 많지요. 왜 그럴까요? 바로 전략의 부재 때문입니다. 전략이라는 것은 전체적인 구도를 보고 이해하는 관점이라고 할 수 있습니다. 대부분 의료기관의 오너들은 일반 사업을 해본 경험이 없고 바로 결재를 하는 시스템을 오래 경험해 왔습니다. 그래서 매출의 규모로 보면 소규모 기업과 같은 구조이지만, 비지니스의 형태는 구멍가게와 같습니다. 그래서 판단을 잘못하는 경우가 많지요.
주로 빠지는 함정들
판매량이 좀처럼 늘지 않는다.
매출이 빠르게 늘지 않는다.
그러다 보니 재미가 없다.
일단 판매 단가의 문제가 있습니다. 처음에 생산을 해보면 만만치 않다는 것을 알게 됩니다. 수익의 구조가 잘 나오지 않습니다. 그러나 밑지고 팔수는 없는 노릇이고 의료기관이니까 조금 비싸도 사겠지 하는 의도로 조금 비싼 상품을 내놓습니다. 그리고 기존 제품과 아주 큰 차이도 없다는 평범함까지 있습니다.
우선, 3~5년 동안 수익은 아예 포기를 해야 합니다. 수익이 중요한 것이 아닙니다. 수익이 아닌 고객수와 거래량이 중요한 것입니다. 고객 수와 거래량은 일정 시간이 흐르면 시장 규모를 가늠하고 생산량을 측정할 수 있는 기준이 됩니다. 결국 숫자가 만들어져야 한다는 말입니다. 일정 수준의 숫자가 만들어 지면, 생산의 형태와 규모를 바꾸어서 얼마든지 수익을 만들어 낼 수 있습니다. 그리고 몇 가지 바뀌어야 하는 것이 있습니다.
[전략적인 아이디어를 실행하며 평가하는 과정을 통해서 의료기관이 성장합니다]
바뀌어야 하는 관점
- 고정 매출을 진료 상품이 아닌 다른 상품으로 만들어 낸다면 의료 기관의 비지니스가 안정이 된다.
- 고정 매출을 진료 상품으로 만든다고 하더라도 구독의 개념으로 발전할 수 있다면 진료 상품이어도 괜찮다.
- 고객 수를 늘리고 거래량을 늘리는 과정은 진짜 CRM이다.
- 새로운 사업이라는 것을 인지하고 단계별 투자(돈만이 아니라 시간도 자원이다)를 해야 한다.
일단은 은퇴계획이라는 말을 많이 해 줍니다. 왜냐하면 그래야 욕심이 멀리 도망갑니다. 당장 사업이 될 줄 알고 시작했다가 그냥 포기하는 사람이 9할입니다. 그러나 멀리 보고 간다면 반드시 성공할 수있는 조건을 가지고 있는 것이 의료기관의 신규 사업입니다. 그리고 고객을 관리하는 전략을 수립하는 과정에서 의료기관의 고객관리 전략 자체가 개발되는 경우가 많습니다. 의료기관의 고객 관리라는 것이 사실 유아적 수준입니다. 그러나 제품을 판매하려는 전략을 구상하다보면 저절로 병원의 CRM도 수준이 올라갑니다.
5년내 천만원 수익을 목표로 한다면 멀리 볼 수 있고, 의료기관의 조직력도 CRM적으로 발전할 수 있습니다. 0원에서 1억원은 힘들지만 1천만원에서 1억원은 훨씬 가깝습니다.
우리 의료기관에서 구독으로 개발할 수 있는 진료 아이템은 무엇이 있을까요?
[매출과 고객과의 관계를 다차원적으로 사고해야 정체기에 성장할 수 있는 방법이 나옵니다]