“랜딩은 별로 효과가 없는 것 같아요”
이런 이야기를 종종 듣습니다.
그래서 묻습니다.
“어떤 것 때문에 그렇게 생각하시는 걸까요?”
“전화로 문의하는 고객들은 바로 내원을 하거나 질문이 아주 구체적인데요. 랜딩에 문의를 남겨서 전화를 해보면 소극적이거나 기억을 잘 못하거나 해요. 그래서 앞으로 랜딩은 그만했으면 해요.”
이런 대답이 돌아오는 경우가 많습니다. 새로 광고하는 곳이 아니라 오래 우리와 광고를 진행했던 의료기관들도 이런 말을 하는 경우가 있습니다.
그럴 때는 반성하고는 합니다. ‘그동안 여러 번 이야기했다고 생각하는데도 불구하고 그때마다 제대로 들은 것이 아니구나.’ 생각하지요.
의료 기관에 오는 환자들 역시 같은 이야기를 자꾸 물어보는 것을 보면 사람이 그런 것인가 생각하기도 합니다. 현대 사회가 너무 바쁘다 보니 자신들의 주 업무를 제외하고 잘 인지하지 못하는 경향이 강하기도 합니다.
랜딩페이지의 효용가치는 어떤 것인가?
“랜딩페이지는 배너에만 붙어있는 것이 아닙니다. 파워링크, 구글 키워드광고 그리고 배너광고에도 모두 붙어 있습니다. 그렇기 때문에 전화하는 고객이나 문의를 남기는 고객이나 모두 배너를 보고 옵니다. 홈페이지의 경우에는 이 질환 말고 다른 여러 가지 질환이나 브랜드명을 칠 경우 붙여 놓고 있습니다.”
이쯤 되면 들었던 기억이 나지만 머쓱해집니다. 뭔가 지적을 잘했고, 개선해달라고 강하게 이야기하려다가 브레이크가 밟힌 것이죠.
“문의를 남기는 고객의 경우에는 급하지 않은 경우가 많습니다. 전화로 오는 고객은 아무래도 급한 경우가 많죠. 그래서 문의를 남기는 사람보다는 전화로 연락이 오는 사람이 예약 잡힐 확률이 더 높은 경우가 많습니다.”
“아 그러면 랜딩에 돈이 더 들어가는 건 아닌 거죠?”
대화는 보통 이렇게 끝이 납니다. 원래 이다음 내용이 있는데 이제는 잘 안 하게 됩니다. ‘어차피 기억을 못 하는데 또다시 이야기를 해주어야 하나?’ 하는 생각 때문이지요? 그래도 이 글을 읽는 분들을 위해서 쓸데없는 잔소리를 좀 해볼까요?
고객의 유형과 관심의 단계 그리고 CRM
<그림1. 매체별 고객의 행동 범위, 출처:호원앤컴퍼니 광고 랜딩페이지>
그림1을 보면 상단에 심리변화와 행동 변화가 있습니다. 실제로는 모두 심리와 행동 변화가 있습니다. 그림으로 표현하자고 보니 이렇게 표현을 한 것이죠. 고객은 처음에 관심을 가지게 된 그 순간부터 시작해서 병원에 내원을 하게 되는 시점까지 심리적인 빌드업을 경험하게 됩니다. 그 과정에서 해당 질환에 대한 정보를 획득하고 치료 목적의 신념을 수립하게 되기까지 많은 갈등과 방황을 하게 됩니다. 이 과정에서는 항상 심리적 딜레마에 빠지게 됩니다. 그러나 이 과정을 거치고 나면 의료 기관들을 비교 검토하게 됩니다. 이때 자신이 미리 취득하였던 정보와 얼마나 부합하느냐를 두고 편향적 의사결정을 하게 됩니다. 그래서 다양한 정보와 홈페이지의 우수성이 무엇보다 중요합니다. -이에 대해서는 나중에 자세히 다루기로 합니다.-
그림1의 하단부를 보면 다양한 매체가 나오는 것을 알 수 있습니다. 물론 정확하게 매칭되지는 않습니다만, 고객은 다양한 경로를 통해서 정보를 확인하기 위해서 노력합니다. 관심의 정도가 발전할 때마다 인지가 변하면서 결국 홈페이지를 보게 됩니다. 물론 우리는 특정 질환을 밀어 올리려고 할 때는 홈페이지보다는 랜딩페이지를 선호합니다. 클릭과 이동을 최소화하기 위해서입니다. 이제부터 랜딩페이지라는 용어를 사용할 텐데요. 결국 저 많은 매체와 연결이 되는 것은 랜딩페이지가 됩니다. ‘모든 마케팅 경로는 로마가 아니라 랜딩으로 통한다.’고 표현할 수 있습니다. 조금 더 정확하게 표현하자면 콘텐츠와 홈페이지가 되겠습니다. 랜딩도 결국 콘텐츠와 홈페이지의 한 종류가 되니까요.
그리고 여기서 한 가지만 더 잔소리하자면 ‘고객의 질’을 따지는 행동은 별로 현명한 행동이 아닙니다. 결국 이 말은 ‘고객의 질’이 아니라 우리에게 고분고분하게 돈을 써줄 사람을 말하는 것인데요. 단맛만을 선호하는 어린이가 이가 썩듯이 즉답만을 원하는 광고주는 결국 자신의 브랜드를 망치게 됩니다. 물론 우리는 우리의 고객을 페르소나라는 이름으로 정의하고 그 정의된 고객을 찾기 위해서 노력합니다. 그러나 그것은 페르소나일 뿐 결코 고객과 동일하지는 않습니다. 그리고 페르소나는 지향점이라는 것을 이해할 필요가 있습니다.
수렵형 의료기관과 재배형 의료기관
호모사피엔스가 출현한 것은 대략 70만년 전으로 추정하고 있습니다. 그러나 농사를 시작한 것은 고작 1만년 전으로 추정하고 있습니다. 인류는 농사의 시작과 함께 문명을 이루게 되었습니다. CRM이라고 하는 것은 프로그램도 아니고, 경영 방식도 아닌 지향점을 나타내는 것이라고 생각합니다. 솔루션 프로그램을 사용해서 일정을 관리하고 문자를 보내는 것이 CRM이 아닙니다. 우리에게 맞는 돈을 척척 내줄 고객을 맞춤형으로 찾는다면 결코 문명화된 큰 병원을 만들 수 없을 것입니다. 경쟁이 가속화되는 상황 속에서 이기는 방법은 광고비를 늘리는 정책보다 고객을 재배하는 재배형 병원으로 변화하는 정책을 시작하는 것부터 해야 합니다.